Análise de campanha: A despedida de Serena Williams em Love Means Everything de Gatorade

Por Matheus dos Santos Silva e Antonio Julio Santos Ferraz


Ficha técnica 

Campanha: Love Means Everything 
Ano de lançamento: 2022 
Agência/Criação: TBWA\Chiat\Day
Produto: Gatorade 
Marca: Gatorade


39 Títulos, 23 conquistas em simples, a líder na Era Aberta. Para alguns, a maior atleta mulher de todos os tempos. Para muitos, a maior tenista que já pisou nas quadras. Com um legado que vai além das raquetes, Serena foi importante para mulheres, negros e toda pessoa que não se sentia representada. Sendo alvo de polêmicas, lutas e sucessos, a atleta trouxe em sua história as dificuldades de ser minoria em um dos esportes mais elitistas que existem.

“Serena joga de tutu no US Open”

Disponível em: Serena Williams played in a tutu at the US Open — and won – The Boston Globe. Acesso em: 10/10/2022

A ex-tenista multicampeã de 41 anos, Serena Williams, nasceu na cidade de Sinigaw, Michigan. No entanto, foi aos 4 anos de idade, inspirada por sua irmã mais velha Venus, que nas quadras públicas da violenta região de Compton em Los Angeles, seu amor pelo tênis começou a se desenvolver.

Aos 14 anos, após se mudar para a Florida para participar de uma academia de tênis, Serena já estreava como tenista profissional, e apenas 4 anos depois já se tornava a primeira mulher negra campeã do US Open, uma das 4 maiores competições de tênis do mundo, que junto ao Australian Open, Wimbledon e Roland Garros compõem o circuito anual Grand Slam.

Ao longo de sua carreira, os embates dentro das quadras com a irmã Venus foram recorrentes. No ano de 2001, as duas se enfrentaram pela primeira vez em uma final profissional no US Open, confronto que terminou com vitória de Venus. Nesse mesmo ano, entretanto, ao competirem juntas em Indian Wells, após um erro de arbitragem, as irmãs foram alvo de comentários racistas e prometeram nunca mais participar da competição. De fato, Serena não participou do torneio por 14 anos, só retornando em 2015 quando foi ovacionada pelo público em seu primeiro jogo.

Entre 2002 e 2003, as irmãs Williams se enfrentaram na final das quatro competições que compõem o Grand Slam e Serena saiu vitoriosa em todas as ocasiões. A partir dali, o mundo pode ver a capacidade das duas irmãs e, acima de tudo, a perseverança da irmã mais nova. 

Porém, a grandeza de Serena não se resume à sua série de conquistas, mas também por ser um forte nome militante no esporte, desde sempre pregando a importância de ser uma mulher negra ocupando um espaço tão gentrificado quanto as quadras de tênis. Serena já afirmou que “O dia que eu parar de lutar por igualdade e por pessoas que parecem comigo e com você será o dia em que eu já estiver em meu túmulo”. Após o mundo entender sua importância como figura pública e atleta profissional, em 2004, era iniciada sua parceria com a Nike, onde Serena usa a visibilidade da marca para alertar sobre temáticas sociais incorporando o slogan “Just Do It”.

“Campanha da Nike Just Do It”

Se eles acham que seus sonhos são loucos, mostre a eles o que sonhos loucos podem fazer”. Disponível em: Nike’s incredible new ‘Just Do It’ campaign gives women the spotlight – SBNation.com. Acesso em 08/10/2022

No entanto, apesar de seu glorioso histórico no esporte, a perda de sua irmã Yetunde, a seperação de seus pais e uma sequência de lesões no ano de 2005 fizeram com que Serena passasse a focar um pouco menos em seu desempenho como atleta e mais em ações sociais, como uma viagem à África para se conectar com suas raízes em 2007. A partir dali, ela se consagrava como uma defensora ativa dos direitos das mulheres e dos negros, levantando essa bandeira por onde passava. 

“Os ciclos de pobreza, discriminação e sexismo são muito, muito mais difíceis de serem quebrados que os recordes de título do Grand Slam.”

Serena Williams

Serena é militante do movimento Black Lives Matter desde antes de sua popularização nos Estados Unidos e, em 2015, escreveu a matéria “We Need to Stand Up for a More Equal World” para a revista Wired, encorajando atletas defensores do movimento. Além de sua luta contra o racismo, Serena sempre se manifestou em defesa dos direitos de igualdade salarial para atletas mulheres, o que a levou em 2017 escrever outra matéria, dessa vez para a revista Fortune, entitulada “How Black Women Can Close the Pay Gap”, a respeito de como essa desigualdade atinge ainda mais as mulheres negras. 

Histórico da Gatorade

Como uma das grandes marcas associadas a história de Serena, está a famosa e consagrada Gatorade. Assim como a atleta, é referência, sendo por muitas vezes unanimidade quando o assunto é preferência ou relevância no seu segmento. Para chegar a esse patamar, a empresa utilizou do seu produto e principalmente uma potente comunicação, que sempre envolveu os atletas mais respeitados da história. 

Quando se pensa na Gatorade, um nome vem a mente: Michael Jordan, junto da lendária ação “Be Like Mike”. A campanha que rodou durante mais de uma década nos anos 1990, tinha a proposta de mostrar que qualquer um poderia ser um atleta. Logo, ocasionou uma abrangência no público da marca, para qualquer pessoa que praticava esporte, desde peladeiros de final de semana, até os atletas da NBA.  

A partir disso, a Gatorade se mostrou uma empresa que se conectava com pautas políticas, produzindo cada vez mais conteúdos e se conectando com atletas que representassem essa pauta, como a própria Serena, além de incentivar entidades sociais como o Women’s Sports Foundation. A Gatorade atualmente produz diversos conteúdos de igualdade racial e de gênero como essa propaganda da seleção brasileira, que unia o futebol masculino e feminino a partir de um elemento em comum: o suor. 

O suor nos une – Gatorade 

Contextualização da campanha 

A campanha “Love Means Everything” da Gatorade é veiculada com objetivo de homenagear a aposentadoria da Serena e consequentemente todo o legado que a marca construiu com a tenista. Após décadas como uma campeã nata e exemplo para milhares de pessoas mundo afora, é chegado o momento de aposentar as raquetes, e como toda a carreira de Serena, o final foi igualmente emblemático, já que para ela não seria se aposentar, mas uma transição para outro momento de vida.

Serena já vinha dando indícios de que a carreira no tênis estava gradativamente se tornando sua segunda prioridade, principalmente após sua gravidez em 2017, quando teve que se distanciar do esporte (mesmo sendo campeã do Australian Open aos 2 meses de gestação). Em entrevista à revista Vogue, onde anunciou o fim de sua carreira, Serena declara que “não há alegria nesse assunto para mim, eu odeio estar nessa encruzilhada e eu sigo dizendo que gostaria que fosse mais fácil, mas não é”. 

Serena é uma das únicas mulheres na lista da Forbes de atletas mais bem pagos do mundo, com tanto prestígio e reconhecimento, para ela se tornou necessário abdicar da vida nas quadras para se dedicar aos seus diversos projetos no mundo dos negócios, onde investe por meio de sua gestora de capital de risco, a Serena Ventures. Ainda na entrevista à Vogue, é dito que “Alguém que se parece comigo precisa assinar os grandes cheques. Homens assinam cheques para homens. Para mudar isso, mais pessoas parecidas comigo precisam estar nesta posição”. 

Portanto, ao analisar tudo que envolve a carreira dessa gigante do esporte, se torna evidente a necessidade de representá-la de forma a respeitar seu legado e mostrar porque ela foi e ainda é um nome tão importante para tantas pessoas que podem fazer ou não parte do mundo do esporte. Dessa forma, a campanha da Gatorade mostra que Serena Williams foi além de uma grande atleta, uma líder, que ensinou ao mundo aquilo que o vídeo encara como o principal: o amor próprio.

Análise da campanha 

Existem muitos fatores semióticos e que remetem diversas representações quando se trata da campanha em questão. Durante toda a vida de Serena, ela trouxe diversas narrativas ao mundo esportivo que puderam ser apresentadas em takes e em toda composição da propaganda. Porém, o primeiro fator a ser analisado é a narradora dessa história, que também diz muito da intenção que a Gatorade se propõe a apresentar ao público

A narradora é a cantora Beyoncé Knowles – Carter, ou mais conhecidamente, Beyoncé. A artista é uma amiga muito próxima de Serena e possui uma relevância e até história de carreira muito parecida com a tenista. Beyoncé é central quando o assunto é representatividade de mulheres negras na música, trazendo a pauta em praticamente todos seus trabalhos e suas ações para a mídia. 

Apesar do grande reconhecimento que ela possui, sempre houve uma visão exageradamente sexualizada que se impunha ao empoderamento apresentado em suas obras. Considerada muitas vezes excessivamente vulgar para o seu ambiente que no caso é a música pop. Patrícia Hill Collins comentou sobre essa imagem de controle que circunda mulheres negras, sendo intituladas de Hoochies (Collins, 2019). Essas imagens fazem com que na maioria das vezes se priorize a beleza e a sexualização do corpo das mulheres negras ao invés dos feitos conquistados por elas. 

Esse ponto é interessante pois também foi atribuído a Serena durante sua carreira, como no acontecimento da utilização do macacão pós gestação que causou certo alvoroço por sua vulgaridade e “descumprimento” de regras no esporte. A partir disso, a propaganda traz uma mulher negra, com vivências bem semelhantes a atleta para narrar e contar um pouco do seu legado na história não só do esporte, mas também da vida de diversas pessoas. 

Serena Williams e o macacão da Nike

Disponível em: https://emais.estadao.com.br/noticias/moda-e-beleza,serena-williams-responde-sobre-ser-proibida-de-usar-macacao-de-pantera-negra-em-evento,70002475342. Acesso em: 01/10/2022

Pensando em toda essa contextualização, a Gatorade tenta a todo momento explicitar a importância de Serena para outras mulheres e negros. A primeira cena que também é a cena que fecha a propaganda já demonstra que ela é uma inspiração, alguém que provoca um amor em todas as pessoas que se sentem representadas. Nessas duas cenas, é interessante notar que ela começa retratando Serena dentro da pupila da criança, mostrando a profundidade dessa admiração e do ato de estar realmente vidrado em cada saque, em cada ponto e em cada partida dela e no fim a aproximação de uma raquete, mostrando que tudo que ela trouxe em quadra realmente foi um legado, servindo de inspiração para as próximas jogadoras e para qualquer outra mulher que vai encarar a sociedade. 

Cenas inicial e final da publicidade 

 Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=sLzYLs3aUT4. Acesso em: 26/09/2022

Outro recurso utilizado pela marca para expressar esse posto de referência é o movimento. Por diversas estratégias de takes, é mostrado as mulheres se movimentando de maneira similar a que Serena jogava, como os giros de comemoração no fim dos rallys. Porém, o que a Gatorade acredita ser a real identidade de Serena e que leva o nome da propaganda é o amor. Por diversas vezes, a tenista se viu em situações até perigosas na carreira, no entanto, o amor ao esporte a fez a continuar e se manter como essa pessoa lendária na vida de muitas pessoas. 

Essa mensagem, apesar de ser um grande ponto de motivação e de apoio para muitas pessoas que amam o que fazem e que amam o esporte, revela também uma romantização da situação precária que todas as mulheres enfrentam no esporte que nesse caso é somado ao racismo constante na sociedade. A partir do momento em que você associa o amor ao sucesso e as lutas enfrentadas pela atleta, é pressuposto que ele é a única coisa que basta para toda o cenário no mínimo desvalorizado do esporte feminino. 

Essa situação se agrava considerando a utilização da imagem e da exaltação do legado da Serena para o lançamento de uma nova garrafa em comemoração a sua aposentadoria. Obtendo uma dualidade entre uma real e sincera homenagem a longos anos de parceria ou talvez um último suspiro comercial possível para uma atleta tão lucrativa para a empresa.

Mas, independente disso, é inegável que chegar no lugar onde Serena chegou é um feito extraordinário. Mesmo com diversas controvérsias que sempre vão surgir em relação a qualquer veiculação paga que envolva minorias, estar exibida ali pode sim trazer novas mulheres negras para o esporte, que tragam ainda mais pautas engajadas e um esporte ainda mais igualitário e com muito mais amor.

REFERÊNCIAS

Serena Williams: Das quadras de Compton cobertas de vidro ao grande tênis de todos os tempos, G7 News, 3 de setembro de 2022. Disponível em: Serena Williams: Das quadras de Compton cobertas de vidro ao grande tênis de todos os tempos – G7 NewsAcesso em: 26 de setembro de 2022

THETHINGS CELEBRITY, The Amazing Life Of Serena Williams. Youtube, 2 de dezembro de 2020. Disponível em: The Amazing Life Of Serena Williams – YouTube Acesso em: 26 de setembro de 2022.

WILLIAMS, Serena, Serena Williams Announces Her Retiremente From Tennis, Vogue, 9 de agosto de 2022. Disponivel em: Serena Williams Announces Her Retirement From Tennis | Vogue Acesso em: 6 de outubro de 2022

KNIGHT, Brett. Serena Williams anuncia aposentadoria com patrimônio líquido de US$ 260 milhões. Forbes, 10 de agosto de 2022. Disponível em: Serena Williams anuncia aposentadoria – Forbes Acesso em: 8 de outubro de 2022

COLLINS, P. H. Mammies, matriarcas e outras imagens de controle. In: Pensamento feminista negro.

BORGES, Wallace. “Be like Mike” foi o “American Way of Life” dos anos 90. Esportenewsmundo. 25 jun. 2020. Disponível em: https://esportenewsmundo.com.br/be-like-mike-foi-o-american-way-of-life-dos-anos-90/. Acesso em: 7 outubro 2022. 

Observatório. Gatorade unifica seleções masculina e feminina em nova campanha. Observatórioracialfutebol. 12 jun. 2019. Disponível em: https://observatorioracialfutebol.com.br/gatorade-unifica-selecoes-masculina-e-feminina-em-nova-campanha/. Acesso em: 2 outubro 2022. 

***Esta crítica foi produzida como atividade da disciplina Laboratório de Comunicação e Esporte ofertada no semestre 2 de 2022 no Departamento de Comunicação Social da UFMG. A disciplina foi ministrada pela Profa. Ana Carolina Vimieiro e pela mestranda Flaviane Eugênio.***

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