por Isabela Romero, Leonardo Alves de Camargo, Mariana Carolina da Silva e Natan Braga

Ficha técnica

Campanha: Veio Pra Ficar
Ano de lançamento: 2019
Agência/Criação: J. Walter Thompson
Produto: Batom Power Stay
Marca: Avon

Em 2019, a marca de cosméticos Avon lançou a campanha “Veio Pra Ficar”. Buscando promover o empoderamento feminino através do maior campeonato de futebol da modalidade, a empresa escolheu a jogdora Marta para ser a garota propaganda do lançamento do Power Stay, uma nova linha de produtos de beleza. Através da figura de Marta, a marca utiliza o lema da campanha para relacionar o tempo estendido de fixação do batom. 

A primeira partida de Marta utilizando a nova linha da Avon foi contra a Itália durante a Copa do Mundo de Futebol Feminino. Além de vencer o jogo e se classificar para a próxima fase da Copa do Mundo realizada na França, a camisa 10 da Seleção Brasileira de futebol feminino marcou um gol de pênalti e fez com que a campanha chegasse no topo dos trendig topics do Twitter daquela quinta-feira. 

Logo depois, a marca de cosméticos divulgou um comercial de batom com Marta sendo protagonista (abaixo). Na propaganda, o produto é mostrado em diversas situações com a atleta, como: em uma coletiva de imprensa, treinando na academia e brincando com uma bola. As situações foram construídas para pontuar todas as qualidades do cosmético. 

Ao ser questionada pela repórter da Globo após a partida, Marta foi ligeira: “Esse aqui é do bom e não sai”. Após o sucesso da campanha, a Avon convidou outras atletas de diferentes modalidades para aderirem à campanha, como Pâmela Rosa, do skate. A campanha envolvendo demais atletas apresenta imagens do dia-a-dia de atletas utilizando o produto. 

Observamos que a propaganda começou muito antes de ser distribuída a campanha. Como já dito, foi no jogo contra a Itália, pela Copa do Mundo da França do ano de 2019, que a atleta proporcionou uma grande repercussão na internet ao utilizar um batom roxo escuro, que permaneceu intacto durante toda a partida.

Analisamos que os comentários no vídeo postado no canal da empresa no YouTube, mostra diversos relatos positivos, nos quais são ditos que o comercial é muito bom, que o batom roxo utilizado pela jogadora na Copa foi determinante para a compra do batom presente na propaganda e também que o produto foi comprado devido ao comercial da “maravilhosa Marta”. 

Na mídia, a “Veio Pra Ficar” também alcançou uma repercussão positiva. Ao pesquisar na plataforma de busca os termos “Marta batom roxo”, apareceram, na maioria, matérias com títulos como, “Descubra qual batom Marta usou na Copa”, “Testamos o batom que Marta utilizou na Copa”, e também citando outras personalidades que utilizaram o produto.

Dentre todas essas notícias, uma em especial nos chamou mais atenção, pois ela também traz a discussão para o âmbito do marketing. Publicado no portal Terra, em junho de 2019, o artigo escrito por Rosângela Espinossi traz o seguinte título: “Batom roxo de Marta em jogo gera polêmica, mas é tendência”. E qual seria essa polêmica? De acordo com Espinossi, seria a utilização de uma marca que não estava incluída nos patrocinadores oficiais da FIFA, que organiza o torneio.

Podemos analisar a campanha descrita a partir de algumas perspectivas acerca do conceito de feminilidade. Sabemos que os esportes são instituições sociais com muitos pressupostos de gênero e isso limita as mulheres na participação. Apenas algumas modalidades eram “próprias” para o corpo feminino, enquanto que para participar de outras modalidades mais competitivas, a mulher precisava abrir mão de sua feminilidade (voluntariamente ou não). 

O futebol nunca foi visto como um esporte próprio para as mulheres segundo os ideais de feminilidade, mesmo que estes tenham evoluído ao longo dos anos – isso porque o futebol era mais “agressivo e competitivo”, características ligadas à masculinidade, para as mulheres eram reservadas as modalidades mais calmas, lentas e sem embate corporal direto. Dois conceitos nos ajudam a compreender melhor porque o futebol não era ideal para o corpo feminino: Postura Apologética e Estética da Limitação. 

A Postura Apologética é um conceito aplicado na definição do conceito de feminilidade, baseado em uma atitude passiva esperada da mulher: sempre pedir desculpas, ser submissa, ideal do “não-movimento”. Isso destoa da prática do futebol por colocar as jogadoras em posições de ação e poder durante a prática. 

Já a Estética da Limitação é um ideal que espera do corpo feminino estar sempre parado, limitado e se contraindo, sempre lânguido e gracioso. A ideia de evitar a expansão do corpo prejudica a prática de esportes, sobretudo o futebol, que explora muito a velocidade e força das jogadoras. O ideal seriam práticas como a ginástica: 

Para as mulheres, ainda que outras atividades sejam possíveis, a ginástica será sempre indicada: monótona, repetitiva, contrária à espontaneidade, controladora das tendências corporais e psíquicas, ela apresenta vantagens significativas. (SCHPUN, 1997, p.48)

Podemos ver como o futebol feminino sempre foi mal visto com esse parecer emitido pela Subdivisão de Medicina Especializada, em maio de 1940: 

Efetivamente, o movimento que se esboçou nesta Capital para a formação de vários quadros femininos de futebol, e que tomou corpo com o apoio que alguns jornais cariocas deram, é desses que merecem a reprovação das pessoas sensatas, já pelo espetáculo ridículo que representa a prática do “association” pelas mulheres, como também pelas razões de ordem fisiológica, que desaconselham sumariamente um gênero de atividade física tão violento, incompatível mesmo com as possibilidades do organismo feminino. (1940)

Tomando como base a corrente teórica da historiadora norte-americana Joan Wallach Scott, e defendida no Brasil pela professora Silvana Vilodre Goellner, que discute a diferença e igualdade nas relações de gênero no esporte, a maioria das questões de gênero, bem como os diversos preconceitos que circundam esse tema, estão ligadas a fatores sociais, ou seja, as situações que colocam a mulher como o ser frágil e inferior perante ao homem estão relacionadas a carga histórica desenvolvida na sociedade, e não as diferenças fisiológicas propriamente ditas do corpo de cada um. A diferenciação dos gêneros é muito pautada no papel que cada um, segundo um “consenso social”, deve exercer na sociedade, formando a identidade do masculino e do feminino. 

A partir desses conceitos, que fazem parte da ideia de feminilidade, podemos entender como a campanha da Avon foi importante para combater os preconceitos que as jogadoras de futebol feminino enfrentam, tendo sempre sua feminilidade, e até mesmo sua sexualidade, questionadas. 

A prática do futebol em si vai contra várias das características da feminilidade e por isso, essas mulheres são colocadas em um maniqueísmo cruel: ou são distanciadas a força de seu lado feminino pela sociedade, sendo masculinizadas, tidas como sem vaidade, tendo sua sexualidade questionada; ou elas são fetichizadas e ridicularizadas no esporte, tidas como sem habilidade e apenas como objetos sexuais, representadas de forma sexualizada pela mídia. 

A Avon, ao trazer uma campanha que explora o lado vaidoso e a feminilidade de Marta, permite, de certa forma, a escolha de explorar esse lado ou não, mostrando à sociedade que ela não é indigna dos atributos femininos apenas por jogar futebol e que a presença da feminilidade normativa não faz com que a mulher seja menos preparada e capaz para disputar a modalidade. Marta utiliza batons durante as partidas e as encerra com ótimos resultados, e a maquiagem intacta, revelando que possui muita habilidade no esporte e ainda sim explora seu lado vaidoso. 

Representações de mulheres na mídia esportiva

Ao pensar na relação da mulher com o esporte abordada na mídia mais uma vez é preciso voltar a ideia de feminilidade, já que evidências, como, fragilidade e estética, estão presentes nas linguagens abordadas sobre o futebol feminino. De acordo com algumas hipóteses, a masculinização e a resistência também são bases tratadas.

De acordo com Ludmila Mourão e Márcia Morel, as mensagens e significados do “quarto poder”, mesmo nas metáforas de fragilidade, estética, masculinização e resistência, tornam a linguagem seletiva para o público destinatário, que constrói e/ou reforça estereótipos, polêmicas, interdições e normatizações acerca da prática do FF (MOURÃO; MOREL, 2005).

Pensando na trajetória da categoria, é interessante citar que 1930, época em que as mulheres começaram a participar mais da esfera pública, a prática do futebol feminino era vista de modo cômico pela maioria da sociedade. Desde já o machismo em relação ao esporte já era evidente. Em 1941, a prática do futebol de mulheres foi socialmente proibida com a volta do decreto-lei 3.199, do extinto Conselho Nacional de Desportos (CND). Já anos depois, no fim da década de 1970, a prática do futebol feminino foi liberada. Seguindo pelos anos 80, as discussões sobre a categoria se fez mais presente na mídia, porém, com o machismo, essa era tratada pelos meios de comunicação de forma irônica, sendo ridicularizada. 

Com o tempo, a objetificação e a sexualização das mulheres passaram a ser pautas cada vez mais frequentes. Debates relacionados à estética cresceram, enquanto a análise sobre as técnicas e habilidades das jogadoras, questões que deveriam verdadeiramente ser consideradas, permaneceram colocadas de lado. Nos anos 2000 e até os dias de hoje, a ideia de um “jogo feio e fraco” do futebol feminino passou a ter mais ênfase. 

É verdade que algumas coisas já melhoraram. Justamente a Copa do Mundo de 2019, na qual Marta promoveu a campanha da Avon, foi a primeira a ser transmitida em TV aberta. Porém, passos precisam ser dados e o preconceito persiste, necessitando ser rompido. 

Pensando especificamente na “Veio Pra Ficar”, é pertinente citar a instantânea repercussão do ato de utilizar o batom roxo em um jogo, possibilitada pelo grande desenvolvimento dos meios digitais. Além disso, é importante enfatizar que o cuidado estético, ou ausência deste, não diz sobre a qualidade de uma jogadora. É interessante pensar na ideia de que deveria ser considerado comum uma atleta utilizar de meios estéticos, caso seja de sua vontade, e ainda sim desempenhar o seu trabalho, sem que o primeiro fator seja considerado e discutido na mídia. 

Sendo assim, acreditamos que a campanha também permite refletir sobre a quebra de estereótipos da feminilidade, entretanto, é importante citar o ponto de que a mulher não precisa aderir às feminilidades normativas para ser “mais mulher”. E apesar da reflexão trazida, consideramos que uma ambiguidade pode estar sendo reforçada, no sentido da estética ser um fator de relevância no campo da categoria.

Referências

BR, A. (12 de jul de 2019). 1 vídeo (42 seg). O Batom da Marta | #VeioPraFicar | Novo Batom Longa Duração Power Stay| AVON. Fonte: Publicado pelo canal AvonBR: https://youtu.be/oZM37QH1S2o 

COSTA, F. S. da; SANTOS, A. M. dos. (2018). DIFERENÇA E IGUALDADE NAS RELAÇÕES DE GÊNERO NO ESPORTE. HOLOS, 5, 140–150. 

DOS SANTOS, Henrique Sena. ENTRE TORCEDORAS E ESPORTISTAS: A PRESENÇA FEMININA NA REVISTA ILUSTRADA SEMANA SPORTIVA EM SALVADOR NOS ANOS 1920. 

FRANZINI, F. (2005). Futebol é” coisa para macho”?: Pequeno esboço para uma história das mulheres no país do futebol. 

GAUCHA ZH (2020). Depois do sucesso de marta na copa do mundo, atletas são modelos em nova campanha de batom. Disponível em: https://bit.ly/3vciwLd. Acesso em 27 jun. 2022.

GAZETA ESPORTIVA (2019). Marta protagoniza campanha de batom, que exalta o empoderamento feminina. Disponível em: https://bit.ly/3PpA2Da. Acesso em 27 jun. 2022.

MOURÃO, Ludmila; MOREL, Marcia. (2005). As narrativas sobre o futebol feminino o discurso da mídia impressa em campo. 

REVISTA CLAUDIA (2019). Testamos o novo batom da avon usado por marta na copa feminina de futebol. Disponível em: https://bit.ly/3cftyZn. Acesso em 25 jun. 2022.

SCHPUN, M. R. Códigos sexuados e vida urbana em São Paulo: as práticas esportivas da oligarquia nos anos vinte. 

TERRA (2019). Batom roxo de Marta em jogo gera polêmica, mas é tendência. Disponível em: https://bit.ly/3yIVegP. Acesso em 25 jun. 2022.

***Esta análise foi produzida como atividade da disciplina Mídia, Esporte e Gênero ofertada no semestre 1 de 2022 no Departamento de Comunicação Social da UFMG. A disciplina foi ministrada pela Profa Ana Carolina Vimieiro, pela doutoranda Olívia Pilar e pela mestranda Flaviane Eugênio.***