por Felipe Silva Alvares, Gabriela Ribeiro de Almeida, Gustavo Bonfim, Izabella Figueiredo Malard Marchese e Valter Saldanha de Souza

Ficha técnica

Campanha: Novas fadas
Ano de lançamento: 2021
Agência/Criação: Wieden+Kennedy
Produto: Tênis
Marca: Nike do Brasil / Nike Global

Os Jogos Olímpicos de Tóquio de 2021 foram marcantes em diversos aspectos. Além de todas as questões envolvendo o momento pandêmico, foi um dos eventos esportivos de grande porte a retomar suas competições, inicialmente marcadas para 2020, que apesar de ainda em um cenário de incertezas, gerou uma comoção por parte do público que estava na expectativa da retomada das atrações esportivas.

Os atletas brasileiros tiveram grande destaque nessa edição e diversos críticos esportivos a consideraram uma das melhores participações do país na competição. Segundo o portal Agência Brasil, foi “a melhor performance do país em uma edição de Jogos Olímpicos”. O país ficou classificado em 12º ao final do evento, totalizando 21 presenças nos pódios por parte da nação brasileira.

Uma novidade na edição japonesa foi a inclusão de novas 5 modalidades esportivas: beisebol/softbol, karatê, escalada, surfe e skate. Essa última modalidade, o skate, contemplou 80 participantes, que disputaram os tipos “Park” e “Street”. 

O skate é uma prática que surgiu na Califórnia (Estados Unidos), nos anos 60, e a maioria dos seus praticantes o adota como um estilo de vida para além do esporte. Entretanto, foi o norte-americano Tony Hawk que popularizou a prática, nos anos 90, com seus aéreos e flips. Ele é considerado por muitos o maior skatista de todos os tempos. 

Tratando-se das competições, os juízes são responsáveis por atribuir notas às manobras dos participantes com base na dificuldade e na desenvoltura do skatista ao realizá-las. O Brasil foi representado por 12 skatistas em Tóquio, 6 na categoria feminina e 6 na categoria masculina. 

Uma grande revelação, entretanto, foi a skatista Rayssa Leal, na época com apenas 13 anos. Ela ficou popularmente conhecida como “fadinha do skate” após um vídeo no qual aparecia fazendo manobras fantasiada de fada viralizar nas redes sociais e conquistou diversos admiradores depois de sua participação nas Olimpíadas. Durante a época dos jogos, muitos internautas se mobilizaram e foram feitas diversas manifestações nas redes sociais em seu apoio.

Além de ser uma mulher jovem, Rayssa competia em uma modalidade esportiva ainda com pouca valorização e marcada pelo estigma de se tratar de uma prática “masculina”. A maranhense foi contemplada com a medalha de prata na prova do “street”, se consolidando como a mais jovem medalhista da história olímpica do Brasil e a mais nova do mundo desde 1936. 

Sendo assim, por possuir um talento inquestionável e por seu carisma e personalidade, Rayssa foi convidada para participar de alguma campanhas publicitárias de diversas marcas, como: Nike, Monster (marca de bebidas energéticas), MRV, Banco do Brasil, Nescau e Docile. 

A Nike e sua parceria com Rayssa

A Nike, marca esportiva fundada em 1971, surge a partir de um contexto em que seus fundadores, Phil Knight e Bill Bowerman, tinham como objetivo trazer inspiração e inovação para cada atleta do mundo. Logo, desde o princípio, é possível perceber a associação de seus produtos a atletas, que já eram patrocinados pela empresa em 1973. 

Ao longo dos anos e a partir de vastas pesquisas de marketing, estratégias de comunicação e recursos linguísticos, a empresa conseguiu atrelar sua imagem a um ideal de excelência, inovação, grandeza e atitude. Ela não se limitou a se associar apenas aos esportes mais tradicionais, como a corrida e o basquete, direcionando também sua estratégia de marketing para outros ramos em que não era tão forte, como, por exemplo, o golfe e o skate. 

Com isso, a empresa é atualmente a maior vendedora de produtos esportivos do mundo, com aproximadamente 30% de participação no mercado mundial nesse ramo e possui como uma das principais características relacionar a excelência do atleta com a percepção da marca.

Recentemente, Rayssa Leal, skatista brasileira, protagonizou a nova campanha da Nike. “Vai No Novo” tinha como objetivo convidar as pessoas a verem o esporte de uma forma diferente, além de difundir o skate feminino e inspirar outras meninas a praticarem essa modalidade. 

Além da campanha acima citada, a empresa também fez uma parceria e lançou um modelo de tênis da sua marca Nike SB, voltada para o público que anda de skate. O modelo do calçado, fabricado na coloração azul, tem em sua estampa um desenho de fada realizando uma manobra, em referência à própria Rayssa.

Vai no Novo: Novas Fadas

O vídeo de Rayssa, de meio minuto, veiculado nas diferentes mídias como YouTube, Instagram, Facebook e Twitter faz parte de uma campanha maior ainda realizada pela Nike com foco no reforço do esporte como ferramenta educacional e de inspiração para pessoas, não exclusivamente mulheres, mas com protagonismo voltado para elas.

A série de filmes curtos criados pela empresa norte-americana segue à risca o nome que a intitula, “Play New” em inglês. Todas as suas peças propõem em algum momento do texto e da locução a proposta de inovação, criação ou menção a irreverência, uma série de referências a realização do inesperado.

Frases como “Tentar alguma coisa pela primeira vez” e “Quando o esporte for declarado um direito humano, amanhã vai virar uma loucura” reforçam, entre várias ideias, a valorização da mulher como protagonista no esporte, o direito de pessoas de diferentes gêneros ou de pessoas com deficiência competirem por todo o planeta. E sobretudo essas frases reforçam o posicionamento de marca que a Nike deseja, de inclusão além do motivacional esportivo que já é comum entre marcas esportivas.

Para realizar o propósito de ser inclusiva, a empresa de artigos de esporte usa, nessa campanha, de diversos vídeos, de imagens de atletas com diversos corpos, magros, gordos, altos e baixos, além de uma diversidade racial e profissional, uma vez em que tem nos seus roteiros a aparição de personagens não atletas e atletas (alguns inclusive conhecidos e patrocinados pela companhia).

Dessa forma, quando a brasileira Rayssa Leal é incluída nesta série de apresentações que se propõe a ser diversa e plural, no sentido social e midiático, ela não cumpre o papel de uma campeã olímpica comum, o que é de mais destaque ainda pois ela foi a única da campanha a ter um vídeo exclusivo com foco nela. Mas a maranhense é, na verdade, para a Nike, um exemplo de adolescente que pode provar para o público o ideal que vamos tratar a seguir, de que a capacidade de se ter grandes conquistas e “mudar o mundo” está na distância de um “querer” e “acreditar”, perto de qualquer outro adolescente ou pessoa propensa a acreditar no esporte como fator de virada.

Isso decorre da narrativa criada na campanha, que cita por exemplo: “Rayssa Leal, a fada madrinha que saiu de Imperatriz e ganhou o mundo”. Uma simplificação publicitária da vida da atleta, que resume sua trajetória de atleta mirim, mulher, provinda do sudoeste do Maranhão, que desde os 7 anos já havia ganhado visibilidade nacional com aparição no programa Globo Esporte e viralização na internet. A trajetória da “Fadinha do Skate” é de uma atleta improvável, uma inspiração, e isso foi retratado de fato pela campanha.

Análise crítica da campanha

Resgatamos a perspectiva de Rosalind Gill (através do trabalho de Kim Toffoletti) sobre as representações de gênero para analisar a campanha escolhida: o objetivo não é classificar a representação como boa ou má, e sim pensar e debater a complexidade dos discursos que a perpassam.

“É ao colocar esses tipos de questões que Gill propõe um meio alternativo de usar o termo para entender o que é distintivo sobre as representações de gênero no clima social atual e como se envolver com tais representações, que ela afirma operar cada vez mais de maneiras que não podem ser simplesmente interpretado em termos diretos como “bom” ou “ruim”. Gill reconhece e procura responder a uma crescente complexidade nas práticas representacionais, também notadas na literatura da mídia esportiva, em que “a natureza contraditória dos discursos pós-feministas e o emaranhado de temas feministas e antifeministas dentro deles” (Gill, 2007, p. .149) torna-se uma característica das representações de mulheres na mídia”.

Toffoletti, 2016

A prática de skate é comumente associada a uma expressão de gênero masculina, conectada a um estereótipo de “moleque” que envolve rebeldia, tomada de riscos e virilidade. Justamente por isso, a presença de Rayssa nessa modalidade é, por si só, uma subversão dos padrões de gênero que regem esse ambiente.

O vídeo da campanha em questão lança mão de diversos recursos audiovisuais para contrariar o estigma de que skate é um esporte para o sexo masculino, em uma composição com muitos elementos que acionam o ideal de feminilidade e delicadeza: a trilha sonora remete a músicas clássicas/instrumentais, as roupas que Rayssa veste estão em uma paleta de lilás, a maquiagem leve, o cabelo longo e ondulado, além das animações de animais como passarinhos, ratinhos e cachorros, muito presentes em filmes da Disney contracenando com princesas.

Ao mesmo tempo em que a campanha quebra o estereótipo de que a prática de skate é necessariamente uma atividade para pessoas do sexo masculino, ela corrobora com os padrões de gênero pois reforça diversas convenções a respeito da feminilidade, retratando uma jovem que é, simultaneamente, delicada, bela, determinada e forte – como se espera que a mulher contemporânea seja.

Vale destacar a narrativa de superação que gira em torno da figura de Rayssa, uma menina que, com tão pouca idade, conseguiu alcançar lugares difíceis de chegar, com grande visibilidade e prestígio, como as Olimpíadas. Ela se torna, então, um exemplo para outras pessoas, uma figura para admirar e se espelhar. 

Na campanha, podemos ver que o ângulo de captação de imagem de baixo pra cima é usado com frequência e de forma intencional, já que ele é muito utilizado para destacar a grandeza do objeto de cena, como uma forma de enaltecê-lo. Também é possível observar que, à medida em que ela trilha seu caminho, vai chamando atenção e ganhando admiradores por onde passa – os ratinhos, os passarinhos, até o cachorro que estava entretido em frente aos frangos assados. A música que perpassa todo o vídeo fala justamente sobre um sonho que pode se realizar, fazendo referência às conquistas de Rayssa.

Toda essa estrutura narrativa de sonhar, se esforçar e conseguir pode ser relacionada com os ideais neoliberalistas, em que a responsabilidade de “chegar lá” cai totalmente sobre o indivíduo, e não sobre as organizações que deveriam criar os meios e viabilizar que isso fosse possível. Rayssa é utilizada como um ícone e uma fonte de inspiração para o clássico “ela conseguiu, você também pode conseguir”.

“Em uma paisagem pós-feminista, o feminismo não é rejeitado, mas mercantilizado de maneiras que minam seus objetivos políticos de transformação social para o benefício coletivo das mulheres. Como diz McDonald, o marketing esportivo que promove ideologias pós-feministas “reforça um projeto neoconservador notável pela defesa da responsabilidade pessoal e da autoajuda como antídotos para problemas e desigualdades sociais que foram ampliados por meio de arranjos econômicos capitalistas tardios”.

Toffoletti, 2016

Ainda assim, temos que considerar que ter uma campanha esportiva de uma das maiores marcas da atualidade estrelada por uma mulher, jovem, brasileira e não branca, já é um avanço. Como apontado pot Toffoletti (2016), a maior parte das peças de mídia relacionadas aos esportes são feitas com atletas masculinos, mesmo que a participação feminina no mundo esportivo tenha aumentado.

Nesse texto, problematiza-se não só a quantidade de material que é produzido com mulheres no esporte, mas também a qualidade desse material. Ele mostra que, quando as mulheres aparecem, são objetificadas, sexualizadas, infantilizadas, como se não dessem conta de atender às demandas físicas que o esporte tem, ou masculinizadas. Na nossa interpretação, esses pontos não condizem com a forma que Rayssa foi retratada nessa campanha da Nike, mas ainda há um ponto criticado no texto que cabe refletir aqui: o foco na aparência da atleta. Ela aparece maquiada, com os cabelos alisados e ondulados, praticamente impecável, sem uma gota de suor, fazendo apenas movimentos leves com o skate. Esse pode ser um exemplo de como a propaganda foca em sua aparência e não tanto na sua competência esportiva.

O skate, historicamente associado a um comportamento rebelde e a um universo masculino, ganhou ainda mais visibilidade após a vitória da jovem atleta. Sua participação célebre nas olimpíadas não só contestou aspectos de gênero relacionados à modalidade como também serviu para que muitos passassem a enxergar o esporte com uma outra visão, menos estigmatizada.

Além de servir como um incentivo para os jovens atletas se dedicarem ao esporte, ela também representa uma mudança para um futuro menos preconceituoso e machista nos espaços esportivos. Sua presença por si só contesta papéis de gênero historicamente criados e mantidos até os dias de hoje, principalmente relacionados ao corpo e ao papel social da mulher no que se refere ao âmbito esportivo.

Referências

AGENCIA BRASIL. Brasil encerra Olimpíada com seu melhor desempenho de todos os tempos. Disponível em: https://bit.ly/3AMplGM. Acesso em: 27 jun. 2022.

JUNIOR, P. Rayssa Leal faz história no skate: aos 13 anos, Fadinha é prata nas Olimpíadas. Disponível em: https://bit.ly/3yMBp8u. Acesso em: 26 jun. 2022.

OLIMPIADA TODO DIA. Skate nos Jogos Olímpicos Tóquio 2020. Disponível em: https://bit.ly/3aH6RwH. Acesso em: 27 jun. 2022.

PACIEVITCH, T. Skate. Disponível em: https://bit.ly/3o3ViD2. Acesso em: 28 jun. 2022.

SATO, G. Quem são os skatistas brasileiros nas Olimpíadas 2021. Disponível em: https://bit.ly/3RzGDgb. Acesso em: 28 jun. 2022.

TOFFOLETTI, Kim. Analyzing media representations of sportswomen—Expanding the conceptual boundaries using a postfeminist sensibility. Sociology of Sport Journal, v. 33, n. 3, p. 199-207, 2016.

***Esta análise foi produzida como atividade da disciplina Mídia, Esporte e Gênero ofertada no semestre 1 de 2022 no Departamento de Comunicação Social da UFMG. A disciplina foi ministrada pela Profa Ana Carolina Vimieiro, pela doutoranda Olívia Pilar e pela mestranda Flaviane Eugênio.***