Por Daniel Vieira, Glaucy Helena Monteiro, Larissa Loureiro e Leonardo do Prado Moreno

Ficha técnica

Campanha: Veio Pra Ficar
Ano de lançamento: 2019
Agência/Criação: J. Walter Thompson
Produto: Batom Power Stay
Marca: Avon

O Brasil sempre foi conhecido por ser o país do futebol, entretanto esse reconhecimento parece dizer apenas da categoria masculina. Essa realidade não é diferente no restante do mundo e um exemplo são as duas competições mais importantes das categorias, as Copas do Mundo Masculina e Feminina. Enquanto a primeira acontece desde 1930, a Copa do Mundo de Futebol Feminino completou apenas 23 anos de celebração, sendo que, até 2011, contava com a participação de 16 seleções e somente em 2015 esse número foi ampliado para 24.

Apesar da evidente invisibilidade que atinge o futebol jogado por mulheres, nos últimos anos esse cenário está sofrendo certa alteração. Por exemplo, houve um investimento no prêmio geral e no prêmio das vencedoras da Copa do Mundo de Futebol Feminino por parte da FIFA. Além disso, no mesmo ano da última edição desse evento, em 2019, houve grande comparecimento do público, com recorde de vendas e esgotamento de alguns jogos.

No Brasil, juntamente com as discussões sobre o direito das mulheres, o futebol feminino tem atingido cada vez mais público. 

A Copa do Mundo de Futebol Feminino, que chegou à sua sexta edição em 2019, foi a primeira a ser transmitida na TV aberta no Brasil e recebeu uma resposta positiva do público, que quebrou recordes de audiência. Segundo dados divulgados pela CBF (Confederação Brasileira de Futebol), a partida das oitavas de final entre Brasil e França obteve a maior audiência da história do evento na modalidade feminina” (MAURINA, 2020, p.12).

Nesse contexto, em 2019, a Avon lançou sua campanha “Veio Pra Ficar”, que marca o lançamento do batom Power Stay. A ação contou com a jogadora Marta como protagonista. Ela que é a camisa 10 da seleção brasileira, também é a maior artilheira dos mundiais e eleita pela FIFA como a melhor jogadora do mundo por cinco vezes consecutivas. Além disso, é importante ressaltar o quanto Marta tem sido símbolo na luta por equidade de gênero no meio esportivo e o quanto sua imagem é representativa quando falamos de mulheres no futebol. Um exemplo de iniciativa da atleta foi quando, durante o início da Copa Mundial Feminina em 2019, Marta utilizou uma chuteira preta, sem a estampa de alguma marca esportiva. No lugar, o calçado trazia duas faixas, uma azul e uma rosa, em que as cores chegam a se misturar. O símbolo remete à ação Go Equal, iniciativa que busca equidade salarial entre gêneros no futebol.

Marta aponta para a ‘chuteira da igualdade’ após marcar gol

A ação da Avon, desenvolvida pela agência J. Walter Thompson, teve como principal frente o marketing de guerrilha, onde a camisa 10 da seleção utilizou o batom do lançamento em diversos jogos da Copa do Mundo. Essa iniciativa teve maior destaque no jogo realizado no dia 18 de Junho de 2019, no qual Marta marcou o gol decisivo para a classificação do Brasil, e se tornou artilheira dos mundiais. Juntamente com o excelente desempenho esportivo apresentado pela seleção, houve também muitos comentários sobre o batom roxo utilizado por ela. Após o jogo, a Avon fez uma publicação em seu Instagram com a mensagem “Nossas garotas deram show e o batom Power Stay também marcou um golaço! Fiquem de olho que em julho ele vem aí!”.

Os jogos onde Marta utiliza o batom acabaram sendo uma iniciativa para testar a qualidade do produto, que tinha como principal argumento de venda a duração/fixação de 16 horas independentemente da rotina de quem o usasse.

Marta durante o jogo contra a Itália em 18 de Junho de 2020 usando o batom da Avon

Fora dos gramados, a divulgação da campanha contou com um comercial para TV, com vinhetas e peças para mídia digital, bem como o uso de influenciadores. A campanha teve como propósito criar uma narrativa que gerasse integração entre a maior jogadora de futebol do mundo e os atributos do novo produto.

Vídeo promocional da campanha #VeioPraFicar

Fazendo uma análise de portais e jornais brasileiros no meio digital, observamos que a repercussão dessa campanha segue um certo padrão. De modo geral, as respostas foram positivas e as matérias trouxeram informações sobre a forma como a Avon conseguiu aproveitar bem a visibilidade da jogadora Marta durante Copa do Mundo, de modo a associar o produto à qualidade e à resistência. Quase semelhantes em conteúdo, as matérias dos portais B9, Promoview e Maquina do Esporte passam por esses pontos, sem trazer nada além de uma exposição objetiva dos acontecimentos envolvendo a campanha.

Além disso, podemos analisar as manchetes da repercussão dessa campanha em grandes jornais internacionais. Como fonte inicial dessa pesquisa, nos baseamos nos títulos de matérias internacionais que foram mostrados no vídeo que está no site Meio & Mensagem, na página que anuncia a campanha Veio Pra Ficar como ganhadora do Prêmio Effie (premiação relevante no meio publicitário).

Essas foram algumas manchetes que selecionamos: The New York Times – “Jogadoras da Copa do Mundo mostram que músculos e maquiagem combinam sim”; Mirror – “Descubra por que a estrela brasileira Marta usou batom no jogo contra a frança”; Le Monde – “Marta marcou seu 17° gol em copas do mundo usando batom roxo”; The Miami Herald – “Marta e seu batom ganharam o amor do twitter após recorde de gols em copas do mundo”; Vogue – “O twitter foi à loucura com a capitã da seleção brasileira, Marta, de batom em todas as partidas”.

É possível observar que todas essas manchetes colocam o fato de uma jogadora de futebol utilizar batom em um jogo como algo fora do comum, ao ponto de gerar grande comoção do público e dos meios de comunicação. Além disso, pelo fato de serem de mídias internacionais, só mostra o quanto o uso da maquiagem, um acessório lido como feminino, é muitas vezes desassociado de atletas do mundo inteiro.

Agora, em um período mais recente, foi encontrada uma matéria da GZH,  que cita a ação publicitária de 2019 como sendo um dos fatores que ocasionou na presença de mais jogadoras em publicidades de maquiagem. Na campanha citada na matéria, além de Marta, temos as jogadoras Pâmela Rosa, Raissa Machado e Vitoria Rosa em um vídeo publicado pela marca Avon. Isso demarca um legado proeminente nesse mercado e até mesmo no patrocínio do esporte feminino, mesmo que ainda ínfimo em relação ao masculino.

Com relação ao público em geral, a repercussão da campanha não foi tão diferente da repercussão na mídia: a grande maioria apoiou a publicidade e a ideia de Marta estar estampando a Avon. No Youtube, cerca de 70% dos comentários no vídeo da campanha são positivos. Não faltam elogios como, por exemplo, “estou aqui, porque vi a Marta no vídeo”, “a Avon é tão comprometida com a diversidade, arrasou!”, “Nós precisávamos de algo assim #GirlPower”. Todo o conjunto de feedbacks colhidos em todas as redes sociais demonstram como a estratégia de utilizar Marta foi bem-sucedida, todavia, é possível notar como há uma enfatização muito maior do impacto representativo da peça.

As pessoas, de modo geral, parecem superlativizar o poder da peça em ser representativo e se esquecem um pouco da profundidade real do material. Soa como se somente pelo fato de utilizar a Marta num material publicitário, a Avon fosse uma precursora de direitos das mulheres e a maior referência de representatividade do país. Evidentemente, o trabalho da marca em estampar comunicações que apoiam e são pró-diversidade é algo notório e de grande importância, mas ainda cheio de brechas e estereótipos.

Uma hipótese é que, por mesclar tão bem o conteúdo promocional a uma fatia moderada de diversidade, a campanha tenha tido uma boa repercussão no público. O todo e a diversidade ressoavam na população de forma extremamente soft e adequada. Talvez, se algum desses signos fossem recombinados e houvesse uma modificação da ordem dos fatores, de forma que estereótipos e a campanha fossem mais transgressores, o público poderia perceber a peça como um exagero ou fora do bom tom.

De acordo com o Effie Awards Brasil, “além do ganho em earned mídia e das milhares de menções à AVON nas redes sociais, os resultados da campanha surpreenderam ao revelar que AVON vendeu 3x mais unidades do Batom Power Stay do que o planejado. Outro fruto dos resultados foi o aumento da participação da marca no nicho de batom, segmento que vem enfrentando queda nos últimos anos”.

Uma outra teoria é de que o público associou o conceito da campanha com a parte transmídia da mesma através do storytelling contado no momento em que Marta usou o produto em pleno jogo da Copa do Mundo. Houve uma associação direta dos conceitos de resistência do esporte, da Marta e do produto. É como se o todo fosse interligado por um ponto-chave. O público, assim, digere isso e reverbera no poder de compra esse apoio.

Dessa forma, percebemos que a repercussão positiva da campanha é muito importante, afinal a recepção do futebol masculino e feminino no Brasil possui uma desigualdade gritante, resultando na diferença salarial, no investimento de patrocinadores e até mesmo na divulgação e transmissão dos jogos. Nos parece que a iniciativa da Avon contribuiu para dar oportunidades para as atletas, além da jogadora Marta, participarem de novas campanhas de cosméticos.

Decerto, a maquiagem sempre foi vista como algo completamente feminino na cultura ocidental, que representa feminilidade, beleza e autoestima. Enquanto o futebol sempre foi considerado uma atividade predominantemente masculina, devido a sua performance que culturalmente exala virilidade, coragem, ousadia e honra.

Embora na modernidade a feminilidade tenha ganhado um novo sentido no qual as mulheres passam a serem mais ativas, independentes e autônomas, elas ainda são cobradas a serem belas, maternais e femininas (GOELLNER, 2003). À vista disso, vê-las desempenharem uma performance tal como a do futebol segue tendo uma visão repleta de preconceitos, no qual as mulheres que praticam o futebol passam a ter uma imagem masculinizada, onde muitas vezes, sua sexualidade é questionada e, com isso, poderia ter surgido um certo conflito ao ver uma mulher em um lugar considerado “inadequado”, com um signo que carrega feminilidade (o batom). 

Essa expressão de feminilidade pode ter duas recepções pelo público. A primeira traria de volta a imagem frágil da mulher e/ou fútil por dar atenção à beleza em um lugar e em uma posição considerada imprópria, resultando no aumento da repulsa na mulher no campo de futebol por julgá-la incapaz de performar a modalidade com eficiência. Nesse caso, a maquiagem, mais especificamente o batom usado por Marta, passa a ser o único foco, junto à representação — gênero mulher — de seu corpo, para o grupo de pessoas que representa essa opinião, cuja a imagem do ser mulher fala mais alto que o indivíduo e seu desempenho como atleta.

Já a segunda reação se aproxima da recepção que a maior parte do público teve, ou aquele em que tivemos acesso através dos comentários no Youtube e em outras redes sociais, na qual a atitude de ir com uma maquiagem para o campo pode ter contribuído com o endossamento da ideia da mulher multifacetada, que é indivíduo, é filha, é mãe, trabalha fora e que pode sim ser atleta. Essa iniciativa marca a presença nos estádios para além da bancada, e não seria um batom capaz de afetar o seu desempenho esportivo. Afinal, o batom não é uma kryptonita ou o seu calcanhar de Aquiles.

Referências

ALVES, Soraia. Marta estrela campanha da Avon e usa batom durante os jogos da Copa do Mundo: Jogadora já foi garota-propaganda da marca em 2018, durante a Copa do Mundo masculina. B9, [S. l.], p. 1, 10 jun. 2019. Disponível em: https://www.b9.com.br/109554/marta-avon-batom-roxo-jogos-copa-do-mundo/. Acesso em: 18 maio 2022.

GOELLNER, Silvana. Bela, maternal e feminina: imagens da mulher na Revista Educação Physica. Ijuí: Unijuí, 2003.

CEOLIN, Monalisa. O que a Copa do Mundo Feminina revelou sobre a desigualdade de gênero?. Politize!, [S. l.], p. 1, 29 ago. 2019. Disponível em: https://www.politize.com.br/copa-do-mundo-feminina-e-desigualdade-de-genero/. Acesso em: 18 maio 2022.

MAURINA, Bruna. O Futebol Feminino “Veio Pra Ficar”: Um Estudo de caso da Campanha de Lançamento do Batom “Power Stay” da Marca Avon com a jogadora Marta. 2020. 139 p. Trabalho de Conclusão de Curso (Habilitação em Publicidade e Propaganda) – Universidade de Caxias do Sul, Caxias do Sul, 2020. Disponível em: https://repositorio.ucs.br/xmlui/bitstream/handle/11338/6532/TCC%20Bruna%20Maurina.pdf?sequence=1&isAllowed=y. Acesso em: 18 maio 2022. 

ROGENSKI, Renato. Marta: dois gols e duas ações publicitárias: Na Copa do Mundo, jogadora se consagra como uma marca forte dentro e fora dos gramados. Meio e Mensagem, [S. l.], p. 1, 19 jun. 2019. Disponível em: https://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2019/06/19/marta-dois-gols-e-duas-acoes-publicitarias.html. Acesso em: 18 maio 2022.

***Esta análise foi produzida como atividade da disciplina Mídia, Esporte e Gênero ofertada no semestre 1 de 2022 no Departamento de Comunicação Social da UFMG. A disciplina foi ministrada pela Profa Ana Carolina Vimieiro, pela doutoranda Olívia Pilar e pela mestranda Flaviane Eugênio.***