Análise de campanha: O discurso pós-feminista da Nike na campanha Motherhood (M)

Por Isabela Lima, Luana Novais Gontijo, Maria Natália Tavares, Pedro Lucas da Silva Morais e Sabrina Marcela Costa Manso


Ficha técnica

Campanha: Motherhood M
Ano de lançamento: 2021
Agência/Criação: Agência Wieden+Kennedy
Produto: Roupas esportivas para grávidas


Ao longo dos últimos anos, acompanhamos o crescimento de diversas campanhas em diferentes segmentos que foram desenvolvidas voltadas para a temática do feminismo e empoderamento. A Nike é uma dessas empresas que cada vez mais vem produzindo peças publicitárias que retratam as mulheres no universo do esporte. 

A campanha “Mostre o que as loucas podem fazer” é uma delas e foi lançada em 2019, onde, por meio de imagens de diversas atletas em momentos de tensão, aborda e questiona os diversos estereótipos que a sociedade coloca nas mulheres, como: dramáticas, desequilibradas, histéricas, irracionais e loucas. Narrado por Serena Williams, em uma de suas falas a atleta diz: “Ganhar 23 Slams, tendo um bebê e depois voltando para ganhar mais. Loucura, loucura, loucura.”

Para além do próprio comercial, cada vez mais as pessoas também têm observado a política adotada pelas empresas, os posicionamentos e ações que são desenvolvidas. E quando observamos a Nike, apesar de ser uma marca que tem construído um caminho para diversos debates e visibilidade dentro do universo feminino no esporte, é possível encontrar algumas contradições. Nesta análise, vamos analisar como uma dessas campanhas parece remeter para o que é chamado de sensibilidade pós-feminista. A campanha em questão, Motherhood, traz em seu enredo mulheres atletas mães e é voltada para roupas esportivas para grávidas.

Porém, antes de analisar a campanha, é necessário abordar um acontecimento importante que teve um grande impacto nas políticas da Nike e que repercutiu o mundo inteiro. Em maio de 2019, a velocista norte-americana, Allyson Felix, multicampeã olímpica, fez uma denúncia à Nike em um artigo que foi publicado no “The New York Times” . Ela acusou a marca de discriminar as atletas que tiram licença maternidade, após afirmar que a Nike ofereceu um contrato 70% inferior ao saber da sua gravidez em 2018. A atleta ainda propôs uma garantia à empresa, para que esta não fosse penalizada caso rendesse abaixo do seu nível durante o intervalo de tempo pré e pós-parto, mas teve seu pedido negado pela Nike. 

“As atletas têm muito medo de dizerem publicamente que se tivermos filhos corremos o risco de nossos patrocinadores reduzirem nosso salário durante a gravidez e depois”.

Allyson Felix em seu artigo publicado pelo The New York Times

É importante dizer que a denúncia não veio somente de Allyson Felix, outras atletas, como Alysia Montaño, que foi, inclusive, a primeira a falar sobre ter o seu salário reduzido pela empresa, chegaram a realizar denúncias sobre o acontecido. O artigo publicado por Alysia com o título “A Nike me disse para ter sonhos loucos, até que eu quis ter um bebê” resume bem como as políticas de patrocínio da marca não condizem com seu discurso. Após as denúncias feitas e as repercussões geradas, a Nike mudou sua política contratual e não poderá aplicar reduções econômicas nos contratos durante os 18 meses de gravidez e período pós-parto.  

Allyson Felix nos Jogos de Tóquio 2020 (que ocorreram em 2021)

Fonte: Tim Clayton – Corbis/Getty Images. Disponível em:
https://forbes.com.br/forbes-mulher/2021/08/mae-e-atleta-como-allyson-felix-quebrou-tabus-e-redefiniu-a-industria-esportiva/

Dito isso, a campanha que vamos analisar é posterior a esses acontecimentos e, por meio da análise, pretendemos observar os discursos e as nuances que podem ser observados a partir da discussão do pós-feminismo, além de relacionar com a importância de ações efetivas dentro do universo publicitário.

Contextualização da campanha

Após a repercussão do caso de Allyson, a Nike entendeu a necessidade de reconsiderar sua política em relação às atletas grávidas. Por isso, em 14 de março de 2021, a marca postou no perfil do Instagram da Nike Women o filme “The Toughest Athletes”. O anúncio, desenvolvido pela agência Wieden+Kennedy de Londres, conta com 20 mães de diversos países, como Estados Unidos, Singapura, França, Austrália, Jamaica e outros, em vários estágios da gravidez e da maternidade, revelando seu poder e sua força. Algumas dessas mães participantes são atletas conhecidas, como Serena Williams e Olympia, a jogadora de futebol do USWNT, Alex Morgan e as velocistas Shelly-Ann Fraser-Pryce, Perri Shakes-Drayton, Nia Ali e Bianca Williams. 

O filme tem como narrativa central a tentativa de definição do conceito de “atleta”, fazendo indagações para o público como: “O que é uma atleta? Alguém que se movimenta? Você faz isso. Alguém que dá conta de tudo, não importa o que seja? Você também já faz isso. Alguém que ouve o próprio corpo. Também você”. Além dessas frases, o anúncio persiste em dizer outras qualidades que sempre são atribuídas aos atletas, mas que não são prontamente associadas às mães, ao mesmo tempo que mistura vídeos de gravidez e maternidade às atividades e aos esforços semelhantes nos esportes, trazendo um sentimento de ultramaratona coletiva.

Além de todo o contexto que fez surgir a campanha, “The Toughest Athletes” também é o lançamento da primeira coleção dedicada à maternidade da Nike, chamada Nike (M), que está disponível na América do Norte, Europa e África em nike.com, com lançamentos na Ásia-Pacífico e América Latina a partir do final de 2021. Como extensão da campanha, a marca também criou, com a ajuda da especialista em exercícios pré e pós-natal Jane Wake, quatro exercícios de áudio guiados para a maternidade no aplicativo Nike Run Club.

Ademais, como o filme foi gravado durante a pandemia mundial de Covid-19, havia várias normas de isolamento social que deveriam ser seguidas, por isso a direção utilizou-se de reuniões pelo Zoom e obteve mais de 22 horas de vídeos íntimos gravados pelas próprias mães ou seus amigos e familiares.

Análise da Campanha

O uso do termo “pós-feminismo” desde a década de 1980 não significa um período posterior ao feminismo, muito menos um momento em que não precisamos mais dele. McRobbie (2004) define o pós-feminismo como o momento político em que os ganhos da segunda onda do feminismo foram incorporadas pela cultura mainstream de forma a tornar o feminismo, paradoxalmente, redundante no senso comum. É a construção de um imaginário social capaz de ampliar as reflexões sobre os impactos do neoliberalismo na participação e na representação de mulheres no mercado de trabalho, no ambiente esportivo, na mídia, e principalmente, na publicidade.

Este discurso do pós-feminismo pode ser observado na campanha desenvolvida pela Nike, que não apenas oferta produtos para as mulheres grávidas em sua campanha “Motherhood(M)”, mas incentiva um estilo de vida independente. A partir da ideia de empoderamento e escolha individual presentes no discurso da campanha, essas mulheres tornam-se responsáveis pelo contínuo autogerenciamento e autodesenvolvimento de estilos de vida ativos e saudáveis. É possível ver isso claramente na narração do filme, que em distintos momentos há o emprego da palavra “você” para se dirigir às mulheres e trazer essa responsabilização do indivíduo.

Fonte: Reprodução Youtube. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=ZPG8u5v3zfA 

No filme, podemos identificar um esvaziamento do discurso real do movimento feminista que, ali, foi voltado para o consumo, expressando um empoderamento ligado a conquistas individuais e não coletivas. A campanha não busca se aprofundar em questões que são fundamentais no feminismo e na luta das mulheres para permanecer no esporte após uma grávidez, por exemplo. 

No discurso da publicidade, as representações baseadas em noções de autonomia e força criam uma cortina de fumaça que esconde as reais complicações por trás da temática. Ou seja, toda a problemática de mães atletas no ambiente esportivo, como o preconceito que isso implica para as mulheres, a perda de contratos com patrocinadores, e a desconfiança de capacidade de performance pós-parto não são pautas de discussão.

Além disso, há uma despolitização da gravidez real pautada nessa sensibilidade pós-feminista que obscurece as desigualdades. Você, mulher, atleta e gestante precisa tirar um tempo para continuar tendo sua vida ativa e saudável. Porque você pode, você é capaz de fazer tudo, você dá conta de tudo. Porém, o discurso esquece que muitas mulheres não conseguem ter o direito básico de uma consulta. Como vimos acima, a própria empresa, internamente, não busca por uma igualdade de direitos para que mulheres patrocinadas por ela continuem a ser atletas após a gravidez, colocando a responsabilização total sob o indivíduo. 

Fonte: Reprodução Youtube. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=ZPG8u5v3zfA

Assim o pós-feminismo elabora um conjunto particular de características que moldam a formação e o retrato das feminilidades contemporâneas na mídia, constituído em um contexto neoliberal. E é importante frisar que, como Rosalind Gil (2007) diz em seu texto, é difícil, contemporaneamente, analisar representações de gênero como simplesmente boas ou más. O fundamental é que as marcas compreendam que somente a capitalização da temática, que nessa análise se trata de feminismo e empoderamento, não é o suficiente. É preciso que elas adotem um posicionamento na prática, promovendo ações reais perante a sociedade. 

Referências

GIOVIO, Eleonora. Allyson Felix vence a Nike na batalha contra a discriminação por ser mãe. El País, 2019. Disponível em: <https://brasil.elpais.com/brasil/2019/08/18/deportes/1566133455_744393.html> Acesso em: 26 de Junho, 2022.

FELIX, Allyson. Allyson Felix: My Own Nike Pregnancy Story. The New York Times, 2019. Disponível em: <https://www.nytimes.com/2019/05/22/opinion/allyson-felix-pregnancy-nike.htmll> Acesso em: 25 de Junho, 2022.

MONTAÑO, Alysia. Nike Told Me to Dream Crazy, Until I Wanted a Baby. The New York TImes, 2019. Disponível em: <https://www.nytimes.com/2019/05/12/opinion/nike-maternity-leave.html> Acesso em: 25 de Junho, 2022.

Maior campeã do atletismo, Allyson Felix critica patrocinador por discriminação após gravidez. Globo Esporte, 2019. Disponível em: <https://ge.globo.com/atletismo/noticia/maior-campea-do-atletismo-allyson-felix-critica-patrocinador-por-discriminacao-apos-gravidez.ghtml> Acesso em: 27 de Junho, 2022.

PERRY, Whitney. This Nike Maternity Ad Featuring Pregnant and Breastfeeding Athletes Is So Empowering. Glamour, 2021. Disponível em: <https://www.glamour.com/story/this-nike-maternity-ad-featuring-pregnant-and-breastfeeding-athletes-is-so-empowering> Acesso em: 26 de Junho, 2022.

NATIVIDAD, Angela. Nike Makes the Case for Pregnancy and Motherhood as the Ultimate Athleticism. Muse By Clio, 2021. Disponível em: <https://musebycl.io/sports/nike-makes-case-pregnancy-and-motherhood-ultimate-athleticism> Acesso em: 26 de Junho, 2022.

Em nova campanha, Nike mostra relação entre esporte e maternidade. MKT Esportivo, 2021. Disponível em: <https://www.mktesportivo.com/2021/03/em-nova-campanha-nike-mostra-relacao-entre-esporte-e-maternidade/> Acesso em: 26 de Junho, 2022.

***Esta análise foi produzida como atividade da disciplina Mídia, Esporte e Gênero ofertada no semestre 1 de 2022 no Departamento de Comunicação Social da UFMG. A disciplina foi ministrada pela Profa Ana Carolina Vimieiro, pela doutoranda Olívia Pilar e pela mestranda Flaviane Eugênio.***

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