Por Hugo Rezende Reis e Yasmin Fernanda Veloso dos Reis*
A Ginástica Artística é uma modalidade esportiva que envolve um conjunto de movimentos técnicos que exigem precisão, força, flexibilidade, agilidade, coordenação e equilíbrio. Personalidades como Daiane dos Santos, Rebeca Andrade e Arthur Zanetti foram — e são — fundamentais para fomentar a repercussão e aumentar a audiência do esporte em âmbito nacional. Flávia Saraiva, de 26 anos, e Lorrane Oliveira, de 27, são exemplos de atletas que têm movido a cena da ginástica, representando o Brasil em grandes competições. Ambas atuam pelo Flamengo e foram medalhistas de bronze por equipes pela seleção brasileira de ginástica artística feminina nas Olimpíadas de Paris 2024.
Naturalmente, o sucesso e a crescente visibilidade dessas atletas criam um ambiente extremamente fértil para as marcas. É neste contexto promissor que grandes empresas investem em patrocínios, financiando o desenvolvimento das ginastas e da modalidade, e posicionando suas marcas com ligações com a prática esportiva. Assim, entender as marcas que têm fechado parcerias com Flávia Saraiva e Lorrane Oliveira é fundamental para compreender a dinâmica econômica e estratégica por trás do esportivo, além de identificar quais discursos, valores e padrões essas empresas reforçam ou contestam.
Nessa análise, adotou-se uma abordagem qualitativa de caráter descritivo e interpretativo, centrada na observação das estratégias de gerenciamento de imagem das ginastas Flávia Saraiva e Lorrane Oliveira em suas contas oficiais no Instagram. O recorte temporal compreende o período de maio a outubro de 2025, contemplando o momento pós-ciclo olímpico, em que a exposição midiática e as parcerias comerciais tendem a se reorganizar.
A escolha de Flávia e Lorrane é justificada pelo alto potencial de engajamento e publicidade de ambas, mas não tão expoente como o de Rebeca Andrade, por exemplo. Assim, as duas representam um recorte mais equilibrado do campo — atletas da elite com presença digital ativa, porém ainda em processo de consolidação das suas marcas pessoais.
Foram analisadas as postagens fixas e reels publicados pelas atletas no período delimitado, com foco em conteúdos publicitários. As imagens foram interpretadas à luz de conceitos de pós-feminismo, performatividade de gênero e hipercomodificação, observando-se a relação entre o discurso da força atlética e a manutenção da feminilidade hegemônica. O objetivo não foi quantificar postagens, mas compreender como as ginastas fazem a manutenção de sua identidade pública entre as exigências de desempenho esportivo, as lógicas de engajamento digital e os padrões estéticos impostos pelo mercado e pela cultura midiática.
Mapeamento das categorias das publicidades e formatos de entrega
Ao observar as postagens patrocinadas e os conteúdos de marca em torno das ginastas Flávia Saraiva e Lorrane Oliveira, nota-se que a cosmetologização do corpo é um elemento recorrente.
Flávia, frequentemente associada a marcas de beleza e cuidados pessoais, reforça atributos do universo feminino tradicional — pele bem tratada, maquiagem leve, sorriso constante — ao mesmo tempo, em que mantém a imagem de atleta nacionalmente admirada. É possível perceber como suas postagens conversam com a ideia de T. Bruce (2015) de cultura “hot and hard”, na qual o corpo feminino é simultaneamente forte e sexy — um corpo que exibe potência física e apelo estético, transformando-se em produto de alto valor simbólico e comercial. Já Lorrane Oliveira, embora também reproduza esses códigos, tende a realizar parcerias voltadas para saúde, especialmente com uma corrente da saúde mental nas quais o corpo é central como vitrine de força e estilo.
As categorias de produtos endossados — moda, cosméticos e alimentícios — revelam um padrão comum entre atletas mulheres, em que o corpo não é apenas instrumento esportivo, mas também ativo mercadológico.
As marcas alimentícias, como Nescau, Piracanjuba e Pit Stop, sempre procuram abordagens que associem uma alimentação “fitness” ao bom desempenho esportivo, revelando-se quase como publicidades de categoria “lifestyle”. As marcas de cosméticos e maquiagem também buscam associar o uso desses produtos do mercado de beleza ao setor esportivo. Em alguns momentos, especialmente nas postagens da Flávia, os itens aparecem como parte do ritual de preparação para competição e ferramentas de autoestima para melhorar os treinos.
Por essa ótica, é interessante a percepção de que em boa parte dos anúncios, elas aparecem durante os treinos. Há várias hipóteses para tentar explicar essa escolha de equilibrar o contexto esportivo e o estético. Em nossa percepção, é possível associá-las ao ideal de mulher contemporânea. No nível discursivo, as legendas reforçam a retórica da escolha e do autocuidado: “sempre confie em si mesma”, “gratidão por cada conquista”, “o corpo é o nosso instrumento”. Enunciados como esses exemplificam o discurso pós-feminista que desloca a responsabilidade da sexualização ou da autopromoção para a própria atleta, apresentada como agente livre e empoderada, mas, na prática, condicionada à lógica do engajamento e à valorização da aparência.
Esse ideal representa a feminilidade nos tempos contemporâneos: uma mulher ativa e forte, mas que ainda deve atender às expectativas estéticas impostas pela sociedade. Essas noções são atualizadas pelo movimento fitness, que promove novos padrões de corporalidade feminina (Adelman, 2003). Até a aparição da seção de “Saúde” — que veio integralmente das postagens de Lorrane — diz de uma relação de responsabilidade entre a mulher e o cuidado com o corpo e com a mente.
Em algumas publicidades das atletas, como a publicação de Flávia divulgando uma linha da Neutrox e a de Lorrane divulgando uma promoção da Pit Stop, elas aparecem completamente desassociadas do esporte. Isso reforça a posição de figuras públicas que Flávia e Lorrane têm consolidado e por isso a presença digital delas vai além da atuação esportiva.
Comparação com atletas homens
Quando se compara a distribuição dos patrocínios individuais, no Instagram, das atletas de Ginástica Artística com os atletas masculinos analisados (Arthur Nory e Arthur Zanetti), muitas variáveis se tornam perceptíveis nesse processo. Destrinchando-as — ponto a ponto — as medalhistas olímpicas Lorrane Oliveira e Flávia Saraiva apresentam uma diversidade maior de publicidades, e somadas, contemplam mais seguidores que Arthur Nory e Arthur Zanetti. Entre os patrocínios dos homens, grande parte estão relacionados ao esporte, em outros casos, há um cuidado para que a foto ou o vídeo correlacione a prática esportiva à necessidade daquele produto.
Entretanto, é verdade também que, em muitos posts, a lógica do engajamento pautada na exposição de corpos aparece, com as atletas praticando uma atividade física diferente da Ginástica, ou sendo representadas, não como esportistas, mas como pessoas “fitness”, e no caso das mulheres também belas: que treinam, mas mantém rituais de beleza e de cuidado com a pele. Sob essa perspectiva, nota-se a performance do gênero feminino como parte inerente de muitas publicações das atletas. Lorrane e Flávia não podem apenas competir e conquistar títulos — elas precisam realizá-los sob uma determinada forma de agir e de ser.
Isso pode ser observado por meio da quantidade de patrocínios diretamente relacionados à moda e estética presentes nos perfis das atletas. Considerando maquiagem e vestimentas, há a presença de produtos como os da Avon, Estúdio MV, Riachuelo, Neutrox, Maccosmetics, entre outros, que endossam o consumo de produtos da indústria da beleza como uma das etapas para o sucesso esportivo. Assim como em outros esportes, é esperado que ginastas homens e mulheres tenham corpos fortes e definidos. Porém, mesmo em um esporte em que as mulheres desempenham papéis de destaque, elas ainda sofrem com as nocividades descendentes do machismo no esporte feminino.
Em seus perfis, há uma presença consideravelmente mais significante de fotos e vídeos expondo os corpos — em trajes não esportivos — gerando visibilidade e consolidando uma marca pessoal alinhada à lógica das redes, ainda que o engajamento realmente seja maior em postagens diretamente relacionadas com as competições — quando há mais interesse público voltado a essas figuras.
No caso dos perfis do Arthur Nory e Arthur Zanetti, a quantidade de publicações com patrocínios abrangem um repertório inferior ao das ginastas, já que são presenças menos fortes no ambiente digital. Essa característica está diretamente relacionada às práticas de criação de perfis midiáticos: é esperado das atletas um comportamento e uma performance para além da esportiva, elas devem ainda interpretar referências de beleza e de feminilidade. As mulheres apresentam publicidades com alimentos e produtos de beleza e de moda, enquanto os homens são patrocinados, respectivamente, com os patrocínios da Sperienze de viagens, Actvitta de calçados, Recoma de pisos esportivos, Adidas de trajes esportivos e Wizard, a escola de idiomas.
No entanto, os corpos masculinos também são explorados para engajar o conteúdo dos atletas, ou em contextos atrelados à Ginástica, especialmente se tratando do Arthur Nory, que ainda disputa e participa ativamente de grandes campeonatos e competições. No caso do Arthur Zanetti, por ser um atleta que já viveu seu auge, o perfil do seu Instagram tem menos visibilidade, e seu engajamento é direcionado para ações de mentoria e apoio ao esporte, deslocando seus esforços ao reconhecimento de joias da base, e atuando como árbitro em algumas competições. É importante ressaltar que essas performances não estão atreladas a patrocínios relacionados à estética, que não foram encontrados na análise dos perfis dos homens. A presença desses posts para marcas e produtos estéticos nos perfis da Lorrane e Flávia destaca a existência do corpo feminino como um ativo mercadológico. Isso permite que as atletas possam ocupar espaços representativos de força feminina, contanto que ressaltem os ideais de beleza similares aos padrões de corporalidade da mulher. (Adelman, 2003).
Comparação entre patrocínios individuais e institucionais
Do macro ao micro, os patrocínios das atletas brasileiras Lorrane Oliveira e Flávia Saraiva se assimilam e se diferenciam dos presentes nas publicações institucionais. Ambas fazem parte da Seleção Brasileira de Ginástica Artística, e do clube Flamengo, e por isso, a análise das grandes marcas presentes nos centros de treinamento servirá como base.
No recorte de maio a outubro, muitas marcas apareceram representando o CT e, pelo menos, uma em colaboração com uma atleta (Lorrane) — a Medley. Esse patrocínio se difere porque é um dos únicos na qual existe uma preocupação verdadeira de fazer um conteúdo com mais profundidade, que relata a importância de psicólogos no esporte, e em caso de necessidade, do uso de medicamentos para superar casos de depressão na Ginástica, já que a pressão atinge os mais altos níveis em esportes de alta performance.
Também foi identificado o patrocínio do Atroveran, um adesivo de redução da cólica menstrual. Por outro lado, os CTs também possuem patrocínios específicos para os equipamentos e colchões do ambiente de treino, como Spieth, Smart Fit, Ortobom e Max Recovery, esse último responsável por tecnologias de recuperação dos atletas. Individualmente e institucionalmente, as atletas recebem apoio de marcas associadas à nutrição, relacionando sempre as postagens à importância da alimentação e descanso, proporcionando um estilo de vida saudável e “fitness”, como Pit Stop, Nescau e Piracanjuba.
A nuance mais chamativa está associada a uma presença maior de patrocínios esportivos na seleção, como PEAK, Nakal, Adidas, marcas que não apareceram nas análises individuais das ginastas. Artigos de vestimenta e produtos de estética aparecem bem mais individualmente do que os patrocínios esportivos, ainda que a Neutrox, uma marca de produtos capilares, por exemplo, apareça nos dois casos. A problemática, em si, aparece devido a uma presença predominante de produtos de beleza e moda ao nível micro do que outros patrocínios diretamente atrelados ao desempenho esportivo. Dessa forma, essas diferenças contribuem para uma percepção de Lorrane e Flávia enquanto pessoas digitalmente construídas e influentes.
Considerações finais
O estudo detalhado das estratégias de gerenciamento de imagem digital das ginastas Flávia Saraiva e Lorrane Oliveira no Instagram revela que a presença delas nas mídias sociais é um espaço complexo de autonomia e submissão às lógicas de mercado. Ao construir narrativas pessoais que se manifestam para além da mídia tradicional, as atletas utilizam a plataforma para consolidar suas marcas, mas o fazem majoritariamente através de conteúdos que reforçam um ideal de corpo e de feminilidade hegemônico. A alta recorrência de patrocínios em categorias como o ramo de alimentos e de cosméticos demonstra que o corpo não é apenas um instrumento de alta performance esportiva, mas um ativo mercadológico central.
Essa dinâmica é sustentada pela retórica do pós-feminismo, na qual o discurso de empoderamento, escolha e autocuidado é veiculado, mas também condiciona as atletas à lógica do engajamento e à valorização da aparência. A diferença de tratamento em relação aos atletas masculinos analisados (Arthur Nory e Arthur Zanetti) reforça a persistência de uma pressão social de performance que recai sobre o gênero feminino.
Em conclusão, a análise das postagens de Flávia Saraiva e Lorrane Oliveira aponta para uma dicotomia na representação da mulher no esporte de alta performance: a possibilidade de ocupar espaços de representação de força feminina é alcançada, mas para isso, ela deve se alinhar aos ideais de beleza e aos padrões de corporalidade da mulher contemporânea. A maior presença de patrocínios de produtos de beleza e moda no nível individual do que de patrocínios diretamente atrelados ao desempenho esportivo demonstra que as ginastas estão, em certa medida, ocupando espaços de influenciadoras digitais. Essa realidade ressalta como as estratégias de gerenciamento das ferramentas digitais das atletas interferem ativamente na identidade pública dessas mulheres, que se encontram entre as exigências do desempenho atlético e as demandas estéticas e mercadológicas da cultura midiática.
REFERÊNCIAS
ADELMAN, M. Mulheres atletas: re-significações da corporalidade feminina. Revista Estudos Feministas, Florianópolis [on-line], v. 11, p. 445-465, 2003.
BRUCE, T. Assessing the Sociology of Sport: on Media and Representations of Sportswomen. International Review for the Sociology of Sport, v. 50, n. 4-5, p. 380-384, 2015.
EUGÊNIO, Flaviane R.; SOUZA, Rafaela C. de; VIMIEIRO, Ana Carolina. Análise da cobertura midiática alternativa sobre o futebol feminino. 45º Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, João Pessoa. Anais… São Paulo: Intercom, p. 1-15, 2022.
Observatório Marta 