Por: Victor Marques e Matheus Ribeiro

Nos últimos anos, as redes sociais transformaram profundamente a forma como atletas constroem e gerenciam suas imagens públicas. Em um cenário em que a performance esportiva divide espaço com a visibilidade digital, o marketing pessoal tornou-se uma ferramenta estratégica para manter relevância, atrair patrocínios e dialogar diretamente com o público. Nesse contexto, figuras como Key Alves e Paulo André Camilo exemplificam trajetórias distintas, mas igualmente emblemáticas da era do “atleta-influenciador”.

Ambos ganharam projeção nacional não apenas por suas carreiras esportivas, Key no voleibol e Paulo André no atletismo, mas também pelas suas participações em reality shows e pela capacidade de transformar suas vidas pessoais em narrativas midiáticas. Em 2025, suas estratégias de imagem revelam caminhos opostos e complementares: enquanto Key Alves aposta em um reposicionamento como influenciadora de lifestyle, moda e maternidade, Paulo André também mostra seu lado paternal enquanto busca reafirmar sua credibilidade atlética, tentando equilibrar o status de celebridade com o foco na alta performance.

Para analisar o gerenciamento de imagem desses dois atletas na rede social Instagram definimos três categorias, são elas: tipos de posts, o engajamento que eles possuem e as marcas que patrocinam eles. A partir de suas posturas nas redes sociais, parcerias comerciais e escolhas de comunicação, é possível identificar fatores importantes como a influência que o gênero possui nas publicidades que ambos fazem, entre outros elementos.

No primeiro semestre de 2025, Key Alves vive uma fase de transformação tanto dentro quanto fora das quadras. Após se recuperar de uma grave lesão no joelho, a líbero brasileira retornou ao vôlei integrando a League One Volleyball (LOVB), nova liga profissional dos Estados Unidos. O ingresso no cenário norte-americano marcou um reposicionamento internacional e simbolizou um recomeço em sua carreira, agora voltada à consolidação como atleta de alto nível após um período de pausa. Foi nessa primeira parte do ano que a quantidade de postagens relacionadas ao vôlei dominou o feed da atleta.

Paralelamente, a atleta anunciou em julho de 2025 sua primeira gravidez, fruto do relacionamento com o cantor Bruno Rosa, e vem compartilhando de forma transparente e com imenso volume os detalhes dessa nova fase nas redes sociais. A maternidade acrescentou uma camada emocional e humana à sua imagem pública, aproximando-a do público e ampliando suas possibilidades de mercado, com foco em marcas ligadas à maternidade.

Enquanto Key Alves transformou seu Instagram em um mosaico entre o esporte, a maternidade e o lifestyle, Paulo André Camilo aposta em uma estética voltada à performance e à construção de um corpo-mercadoria. Em 2025, o velocista manteve alta frequência de publicações, equilibrando imagens de treinos intensos, vida familiar e contratos publicitários. Apesar da predominância do conteúdo esportivo, chama atenção a recorrência de postagens sem camisa ou com forte apelo físico: ao longo do primeiro semestre, mais de metade das fotos pessoais exibem o corpo do atleta, seja treinando, posando ou em momentos casuais.

Essa exposição, porém, é interpretada de maneira muito distinta da vivida por Key Alves. No caso de Paulo André, o corpo é lido como símbolo de disciplina. Quando aparece sem camisa, o velocista não é acusado de buscar engajamento ou sexualizar sua imagem; ao contrário, é celebrado por representar um ideal de vigor e saúde. Sua identidade de pai, evidenciada em diversos posts com o filho, reforça ainda mais a imagem de homem sensível e completo, equilibrando força e afeto. 

Engajamento

O perfil de Key Alves no Instagram apresenta um engajamento expressivo e diversificado, refletindo as múltiplas dimensões de sua imagem pública. Em 2025, seus posts de cunho pessoal — especialmente os que abordam a gravidez tendem a gerar um grande volume de interações. Por um lado, essa fase de maternidade fortaleceu sua conexão com seguidoras, ampliando o engajamento orgânico e consolidando uma comunidade mais afetiva, menos pautada apenas pela estética ou pela performance esportiva.

Por outro lado, as postagens com apelo visual e sensual, como fotos de biquíni, ensaios fotográficos e conteúdos de academia, continuam sendo as mais viralizadas, acumulando alto número de curtidas e compartilhamentos. Essas imagens reforçam a dimensão de influenciadora e mantêm sua relevância no algoritmo, mas também geram debates sobre a objetificação do corpo feminino, algo que Key vem sofrendo desde o BBB (Big Brother Brasil) com comentários ofensivos e muitas vezes feitos por homens. Já os posts diretamente ligados ao vôlei, apresentam menor engajamento numérico, embora concentrem interações mais qualificadas, vindas de fãs do esporte, colegas de profissão e marcas esportivas. Essa diferença revela como Key Alves administra estrategicamente diferentes públicos: um voltado à admiração pessoal e estética, e outro, mais segmentado, interessado em sua trajetória atlética e profissional.

Os dados levantados revelam que o engajamento de Paulo André é alto e constante, com picos notáveis em publicações que unem estética e intimidade, como selfies, vídeos se arrumando ou posts com o filho. Curiosamente, as imagens mais sensuais ou de apelo visual atingem números expressivos sem gerar controvérsia pública. A naturalização desse tipo de conteúdo evidencia que o corpo masculino é estetizado, mas raramente objetificado.

Publicidades

As publicidades de Key Alves em 2025 revelam marcas diversificadas de nichos diferentes, voltadas tanto a essa nova fase da vida dela quanto ao estilo de vida da atleta. Entre os anúncios realizados, a parceria com a casa de apostas Brx.bet é a que mais se destaca e a que mais apareceu no feed dela, uma escolha controversa por ela ser atleta e pelo perfil de seguidores que possui, sendo a maioria jovens, ao total cinco posts foram feitos ao longo do ano. 

Já o grupo de parcerias com Pitoh Kids, Kiddo Brasil, Amura Baby e especialmente Jubutler Baby Shopper (com três anúncios) marca uma nova etapa em sua comunicação: o reposicionamento em torno da maternidade. Essas marcas infantis e de produtos para bebês evidenciam uma mudança total nos produtos que Key Alves busca evidenciar em seu feed, sendo 100% voltada a essa nova fase da vida dela. Key também fez colaborações importantes como a Alphalete, marca de materiais esportivos, a Housi, uma empresa de moradia e a Plasutil, marca de comércio de plásticos. 

Além das publicidades, Key também obteve destaque em seis publicações de revistas, entre elas Gente Online BR, Américas Start Magazine, Caras Brasil, Gazeta Mulheres e Naluda Magazine, o que reforça sua relevância como figura midiática na transição entre esporte e entretenimento. As matérias, geralmente voltadas à sua história de superação, à gravidez e ao retorno ao vôlei nos Estados Unidos, funcionam como vitrines de legitimação simbólica: ao ocupar espaços editoriais, ela fortalece sua imagem pública para além do Instagram, consolidando-se como uma personalidade multifacetada. No total, com 19 postagens publicitárias e seis matérias de mídia espontânea, Key Alves demonstrou um antes e depois da maternidade, com publicidades mais diversificadas anteriormente à gravidez e posteriormente marcas mais voltadas à maternidade e vida pessoal, deixando de forma bem clara o momento que vive.

As campanhas publicitárias de Paulo André reforçam o ideal de masculinidade saudável e produtiva. Marcas como Probiótica, Vital Life e Nike associam o atleta a um corpo funcional e ligado ao esporte. Já contratos com grifes de moda como Boss, Vivara e Armani exploram uma faceta mais sofisticada, transformando o atleta em símbolo de estilo e sucesso. Nessas parcerias, o corpo de Paulo André funciona como vitrine.

É interessante notar que, apesar de muitas publicações de cunho estético (incluindo campanhas de cueca e vídeos de bastidores), o discurso que acompanha essas imagens é sempre ancorado em performance e meritocracia. Isso reforça o quanto a imagem masculina pode circular com liberdade entre o sensual e o esportivo sem perder credibilidade. No mercado de influência, essa diferença é crucial: enquanto mulheres atletas, como Key Alves, precisam equilibrar carisma e competência para não serem reduzidas à aparência, homens como Paulo André podem transformar o corpo em ativo de marca, sem que isso os retire do lugar de “atletas sérios”.

Considerações finais

A análise comparativa dos perfis de Key Alves e Paulo André evidencia como as redes sociais funcionam não apenas como vitrines de imagem, mas também como espelhos das desigualdades de gênero que estruturam a cultura esportiva e midiática. Embora ambos utilizem o corpo como ferramenta de engajamento e de construção de identidade, a forma como esse corpo é percebido e interpretado difere radicalmente. Com Key, a exposição corporal é frequentemente atravessada por julgamentos morais e pela cobrança de um equilíbrio entre feminilidade, sensualidade e legitimidade esportiva. Já com Paulo André, por outro lado, o mesmo gesto é lido como extensão natural da performance atlética e da disciplina masculina.

Essa diferença revela que, mesmo em um contexto de democratização digital, a mulher atleta ainda precisa negociar constantemente sua imagem entre o respeito e o desejo, enquanto o homem atleta é legitimado pelo simples fato de existir. As redes, portanto,  acabam perpetuando as hierarquias simbólicas que definem o que é aceitável e o que é excessivo em termos de exposição.